從OTS到OTB，廣告?zhèn)鞑ブ蓖ㄙ徺I力

　　通常，我們評估媒體廣告價值是用OTS（Opportunity To See）和廣告頻次（Frequency）的二維指數(shù)來經(jīng)驗性的評估。這些指標(biāo)可以回答消費者能否看到廣告的問題，但對于客戶更關(guān)心、更直接的問題，這種“看到”有多少轉(zhuǎn)化成對品牌的認(rèn)可和消費力，卻是永遠(yuǎn)的斯芬克斯之謎，很多時候都只能經(jīng)驗性的判斷。現(xiàn)在，消費者和媒介都正處于加速的變化中，媒體數(shù)量的膨脹，使消費者的選擇余地越來越大，于商家而言，則意味著影響消費者的成本增加，或者千人成本增加。曾幾何時，像當(dāng)年秦池那樣，拿下強勢媒體——中央臺的標(biāo)王就能一夜打開神州市場的現(xiàn)象一去不復(fù)還了。

　　日前，電梯平面媒體針對廣告客戶的實際需求和多年來對電梯平面媒體的實踐，引進了OTB（Opportunity To Buy）指數(shù)來直接評價廣告的效果，它顯示的是媒體廣告可以直接促成購買的能力，以全面度量客戶在電梯平面媒體投放廣告可促成的購買，讓廣告效果看的見。

　　對于電梯平面媒體和廣告客戶來說，OTB概念的提出都是個不小的挑戰(zhàn)，此前，OTS可以說是用傳播效果來間接的替代廣告效果，對于媒體來說有一定的回旋余地，而OTB則直接的將媒體價值和廣告效果掛鉤。對此，框架傳媒有關(guān)人士介紹說，據(jù)CTR調(diào)研顯示，目前電梯平面媒體的有效到達率已經(jīng)高達84%，已經(jīng)很好地解決了OTS的問題，而廣告和銷售拉動的關(guān)系越來越密切，前者能對銷售直接產(chǎn)生影響，此時，跳過OTS而采用OTB更符合電梯平面媒體自身的特點和趨勢。

　　OTB，凸顯新媒體廣告價值

　　美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調(diào)查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的3倍。由此說明，熱門電視劇雖然有著很高的OTS，但是在消費者逃避廣告的心理下，插播的廣告信息并沒有真正傳遞給消費者，也就不能形成購買力，從一個側(cè)面說明了OTS和OTB在度量媒體價值時的差異所在。

　　對于廣告客戶來說，OTB回答了兩個問題：其一，廣告有沒有改變消費者對產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度？其二，廣告有沒有促進購買？在服務(wù)客戶之后，框架傳媒都會針對這兩個問題，委托第三方的研究機構(gòu)，對廣告效果和銷售之間的互動進行調(diào)研，以給客戶以直接判斷其OTB效果。比如在三星D508手在電梯平面媒體投放廣告后的廣告效果調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示不但84%的被訪者反映看過三星的廣告，而且有超過六成的被訪者表示對三星D508這款產(chǎn)品感興趣甚至非常感興趣，從而直接促成了他們未來的消費取向。

　　對此，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士介紹說，電梯平面媒體自身的精準(zhǔn)界定受眾和強制傳播，有效提高了消費者對客戶廣告的主動閱讀率，不但使人們看到而且記住了廣告所要傳達的信息，才有了這么高的OTB。因為電梯作為一個封閉的空間，對于身處其中的消費者而言，電梯平面的掛畫是唯一的視線焦點和接受資訊的窗口，他們會主動地去閱讀以消磨乘坐時間，在消費者需要廣告的時候，廣告最有效。

　　廣告效果，不只是讓受眾看到

　　那么如何指示OTB的效果呢？框架傳媒認(rèn)為，OTB并不是對OTS的揚棄或者顛覆，而是應(yīng)該立體的看待廣告效果。在他們和新生代調(diào)查公司聯(lián)合推出的“四維評估體系”中，對此初步給出了參考模式。通過有效曝光、受眾構(gòu)成兩大指數(shù)來度量OTB：受眾構(gòu)成準(zhǔn)確劃定了傳播受眾的范圍，促使廣告信息只說給潛在用戶聽，從而提高廣告促成購買力的效能；有效曝光則發(fā)展了OTS的概念，用有效到達率、暴露頻次和時長等綜合指數(shù)來度量傳播的效果，準(zhǔn)確表明廣告對受眾消費的驅(qū)動力。可以說，OTB對于客戶來說，不止意味著讓消費者看到，而且是影響到，真正的讓廣告效果看的見！

　　在整合營銷日益流行的時代，OTB概念的提出，更有其拓展意義�，F(xiàn)在廠商的營銷活動將不止依賴于廣告，而是終端銷售、廣告、公關(guān)等多種營銷手段的組合使用，而營銷效果的評估最直接的方式就是體現(xiàn)在銷售業(yè)績上，廣告單純的OTS指數(shù)缺乏普遍的適用性，OTB將廣告和購買掛鉤的觀念，則有利于將廣告的評估和其他營銷手段效果評估很好的結(jié)合起來，建立科學(xué)、全面的營銷評估指數(shù)。